El punto común de los medios de comunicación
A lo largo de este siglo, los medios de comunicación de masas evolucionan técnica y tecnológicamente hasta alcanzar su forma final expresada en los cuatro tipos de medios. De tal forma en este siglo ha ido cuajando un conjunto de trabajos de investigación y un conjunto de modelos teóricos e interpretativos sobre los efectos sociales de los medios. El punto de vista común a todos ellos es su objetivo, esto es, quieren dar cuenta de la relación que se establece entre comunicación de masas y sociedad; quieren dar cuenta del papel que desempeñan los medios de comunicación de masas en esta relación; y quieren dar cuenta de los efectos sociales que tienen como causa y origen la comunicación de masas.
El conjunto del texto ordena los modelos de investigación con los que hoy contamos y, también, ordena los temas focalizados por la investigación desarrollada desde la disciplina sociológica, esto es, temas de análisis que nos orientan en la valoración social de los medios desde unos objetivos orientados por la tarea de socialización en determinados comportamientos que ejercen sobre sus receptores, o bien dedicados a la manipulación de sus conductas o a su influencia ideológica o, más en general, dedicados al control de la actividad política de la sociedad en la que difunden sus contenidos. Como veremos, la síntesis transversal y extrema de esta revisión nos presenta a los medios como núcleo de la actividad política.
En términos generales, las funciones de los medios se hacen efectivas en la actividad normal de la comunicación de masas y se reconocen por los efectos sociales que ésta produce. Que yo sepa, el nexo entre funciones y efectos ha sido objeto de muchos trabajos sistemáticos, sin embargo, ya que detrás de cada una de las investigaciones y trabajos de teorización sobre los efectos de los medios existe una interpretación de las funciones sociales de los medios y una interpretación de la sociedad en la que los medios operan. Sobre esta problemática versara, por tanto, uno de los ejes que organizarán la elaboración de esta parte. Nuestro trabajo consiste en identificar las funciones de los medio de comunicación masiva, como emisores de campañas mediáticas, desde los efectos atribuidos a éstos, y consiste, también, en identificar desde los mismos efectos el tipo o imagen de sociedad que, de forma manifiesta o latente, opera tras la atribución de esas funciones.
Se puede decir que una de las líneas de interpretación que describe los medios como instrumento de poder político o como instrumento comercial. A la vez que los medios son considerados instrumento de poder político sus mensajes se definen como contenido propagandístico y los medios desempeñan la función de manipular la conducta de los individuos de la sociedad en la que operan hasta conseguir encauzarla de manera congruente con los intereses de ese poder político. Cuando los medios son considerados instrumento comercial, entonces desempeñan la función de manipular la conducta de los individuos de la sociedad en la que operan hasta encauzarla de manera adecuada a los intereses comerciales. En esta línea de interpretación la función de los medios de comunicación de masas se perfila como una función o actividad manipulativa por la que la mayoría de la sociedad o la sociedad masa se somete a la conducta esperada de la élite política y empresarial de la sociedad. Y tanto para unos los intereses de la élite política como para otros los intereses de la élite empresarial se producen mensajes específicos desde los medios, ya sean respectivamente mensajes propagandísticos o mensajes publicitarios, que vertebran en su conjunto una "función manipulativa" que satisface la necesidad de manipular la conducta como medio para alcanzar los intereses como fines de la élite política y empresarial.
Otra línea es la que establece una relación de acomodación entre los mensajes de los medios y las motivaciones (deseos, necesidades o intereses) que orientan la conducta de los miembros de una sociedad. Todo esto se argumenta expresando, por un lado, qué busca o espera la sociedad en el uso de los medios, qué condiciones articulan o median esa relación y cuál es la conducta final que emerge en la sociedad. En la medida en que se detecta por separado una coincidencia entre aquello que la sociedad espera de los medios y aquello que los medios ofrecen en forma de mensajes o contenidos, entonces explicar la conducta de la sociedad no implica poder evaluar a los medios como su causa, sino que los medios intervienen desempeñando una función movilizadora de lo que la sociedad elige previamente a la intervención de los medios. Esta función movilizadora remite, a su vez, al uso social de los medios como instrumentos catalizadores de conductas: precipitan, como resultado, conducta social predominante, aunque no la producen.
